“雙十一”電商促銷期間，在北京工作的小李接到自稱京東科技工作人員打來的電話，“以為是會員促銷活動，沒想到是讓辦聯(lián)名信用卡。有家銀行的聯(lián)名卡贈送3年P(guān)LUS會員權(quán)益，對我還算比較實(shí)用，于是就辦了人生第三張信用卡。前兩張信用卡，已經(jīng)躺在錢包里四五年沒動了。”

　　曾經(jīng)流行一時(shí)、被銀行奉為一大利潤增長極的信用卡業(yè)務(wù)近幾年并不好過。隨著自身優(yōu)勢的衰減和門檻更低、更便捷的替代品涌現(xiàn)，信用卡似乎正在從消費(fèi)金融市場的舞臺中央滑向邊緣，很多在銀行“跑馬圈地”時(shí)代辦理的信用卡難逃睡在錢包里的命運(yùn)。

　　面對新變局，銀行已經(jīng)在或快或慢地邁出調(diào)整步伐：布局新場景、發(fā)力精準(zhǔn)營銷，重新審視成本和收益的天平、進(jìn)行降本增效改革，調(diào)整產(chǎn)品權(quán)益、讓卡“活”起來，加速風(fēng)險(xiǎn)出清、通過資產(chǎn)處置“輕裝上陣”。專家表示，信用卡全行業(yè)的“萎縮”，既是市場環(huán)境變化使然，又是銀行主動清虛的結(jié)果。發(fā)卡行應(yīng)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，強(qiáng)化信用卡的“入口”“平臺”屬性，完成對信用卡業(yè)務(wù)的再定位。

　　在特定消費(fèi)場景掘金

　　“第一張信用卡是在2015年讀研期間一次校園跑步活動上辦的，當(dāng)時(shí)有幾家銀行過來擺攤，和同學(xué)一起看中了小禮物，我們都辦了卡。第二張信用卡是2018年剛工作時(shí)在一家商場辦的，當(dāng)時(shí)也是有銀行在現(xiàn)場搞促銷。第一張卡幾乎沒用過，第二張卡用了幾次后因?yàn)楹枚鄼?quán)益用不到也幾乎不再使用。”小李向記者回憶起前兩張信用卡的辦卡情景。

　　小李的前兩張信用卡辦理的時(shí)間點(diǎn)均屬于國內(nèi)信用卡的“跑馬圈地”時(shí)代。多位銀行內(nèi)部人士表示，幾年前，在拉新和拓客方面，各家銀行的步子邁得很大，在商圈或者人流量大的地方，常常能看到同行的身影，而擺著琳瑯滿目禮品的攤位是推卡的主要陣地之一。“這種營銷有利于完成任務(wù)，但后續(xù)轉(zhuǎn)化率和留存情況均不太理想。”

　　近幾年來，隨著市場環(huán)境變化，銀行在獲客和渠道開拓上下了不少功夫。

　　“銀行的獲客方式已經(jīng)從陌生拜訪轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恳率匙⌒小�娛樂購物等�?chuàng)新場景，加強(qiáng)與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，通過聯(lián)合建模篩選優(yōu)質(zhì)客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，互聯(lián)網(wǎng)獲客這兩年取得較快增長。”一家股份行信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這也折射了銀行在信用卡業(yè)務(wù)上綁定特定消費(fèi)場景的決心。為了搶占細(xì)分領(lǐng)域客戶，銀行紛紛與知名品牌或商家合作，推出聯(lián)名信用卡。這些卡片往往具有IP效應(yīng)和獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了出圈圈粉，消費(fèi)折扣、會員特權(quán)等往往成為常見的權(quán)益。

　　今年下半年不少銀行上線了新的聯(lián)名卡。例如，民生銀行與沃爾瑪旗下山姆會員商店共同打造的民生山姆聯(lián)名信用卡，招商銀行聯(lián)合視頻平臺B站推出“bilibili干杯信用卡”。多家銀行表示，將打造支持不同支付場景的信用卡，持續(xù)開拓獲客渠道，與更多有場景有流量的平臺合作，推動線上線下一體化場景建設(shè)。

　　地方金融監(jiān)管人士李鳳文認(rèn)為，銀行應(yīng)高度重視對消費(fèi)客群的精準(zhǔn)細(xì)分和需求挖掘，發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。根據(jù)市場環(huán)境變化等因素，調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營策略，順應(yīng)信用卡存量競爭新變化。尤其要結(jié)合當(dāng)前各項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策，以及消費(fèi)市場的變化，聚焦于具有剛性需求的消費(fèi)場景，比如汽車消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、家居消費(fèi)、旅游出行消費(fèi)等領(lǐng)域，創(chuàng)新推出聯(lián)名信用卡，以更好地發(fā)揮信用卡促進(jìn)消費(fèi)的重要作用。

　　重新審視成本收益天平

　　信用卡既是支付產(chǎn)品，又有信貸屬性，資本占用少，與銀行其他業(yè)務(wù)交叉性強(qiáng)，尤其是與財(cái)富管理類業(yè)務(wù)存在高度交叉，近幾年被不少銀行擺在戰(zhàn)略重點(diǎn)位置。

　　“信用卡兼具支付和信貸功能，能夠打通用戶的資產(chǎn)和負(fù)債，可以無縫嵌入第三方場景，是很多銀行開展用戶綜合經(jīng)營的重要平臺。”星圖金融研究院副院長薛洪言對記者表示，基于上述特征，盡管近年來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展速度放緩，部分銀行被動降低了資源投入規(guī)模，但在戰(zhàn)略層面，商業(yè)銀行從未降低對信用卡業(yè)務(wù)的重視程度。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士表示，信用卡的優(yōu)勢正在逐漸消失。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是電商系互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)金融產(chǎn)品相繼推出分期產(chǎn)品、免息功能，不僅有30天免息，還有6期免息、12期免息等，而且互聯(lián)網(wǎng)平臺相同功能的產(chǎn)品“動動手指”就能開通，申請門檻更低，使用更便捷，還款更靈活，對信用卡業(yè)務(wù)形成了一定的擠出效應(yīng)。

　　信用卡交易額在明顯萎縮。以全國大中型銀行為例，今年上半年，工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行、平安銀行等信用卡交易額雖然都在萬億元以上，但均較去年同期出現(xiàn)不同程度下滑。從下滑幅度上看，交通銀行、郵儲銀行、興業(yè)銀行、華夏銀行、浦發(fā)銀行都在10%以上，平安銀行、光大銀行甚至超過20%。

　　外部環(huán)境的變化，讓很多銀行不得不重新審視成本和收益的天平。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，信用卡獲客成本包括銷售成本、權(quán)益成本、制卡成本等。銷售成本來自外部與自有渠道的支出，外部渠道主要是指互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，自有渠道主要包括直營團(tuán)隊(duì)、分行網(wǎng)點(diǎn)、電銷部門等。權(quán)益成本主要來自新戶禮和長期權(quán)益支出。部分工藝復(fù)雜的實(shí)物卡片，制卡成本也要考慮進(jìn)去。總的來看，每張信用卡平均獲客成本有二三百元。

　　“客戶真正刷起卡的時(shí)候，才是銀行產(chǎn)生收入的開始。”某國有大行零售條線人士告訴記者，“發(fā)卡容易活卡難，發(fā)卡量上去了，活卡量上不去，對于銀行經(jīng)營來說是一筆不小的負(fù)擔(dān)。信用卡創(chuàng)收，一方面要靠客戶刷卡手續(xù)費(fèi)，另一方面要靠分期，信用卡分期產(chǎn)生的資產(chǎn)收益率在個(gè)人業(yè)務(wù)領(lǐng)域還是較高的。”

　　很多銀行陸續(xù)采取行動以降低成本。不少銀行針對客戶權(quán)益，提高了消費(fèi)金額和消費(fèi)次數(shù)門檻，希望以此激勵持卡人消費(fèi)，促進(jìn)活客。同時(shí)，也有銀行直接縮減了權(quán)益范圍。部分銀行進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，在一些城市將以往獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心撤銷，業(yè)務(wù)合并至當(dāng)?shù)胤中小１热纾�近一年來，華夏銀行先后關(guān)閉了其廣州信用卡中心和天津信用卡中心。

　　不良增加考驗(yàn)處置能力

　　“2022年之前，銀行信用卡業(yè)務(wù)整體處于擴(kuò)張周期，尤其是通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，不少中小銀行的信用卡業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在高增長過程中，部分銀行為爭搶用戶，放松了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)調(diào)整埋下伏筆。”薛洪言說。

　　薛洪言表示，2022年前后，隨著經(jīng)濟(jì)增速下行壓力變大，銀行個(gè)貸業(yè)務(wù)不良率出現(xiàn)快速反彈，此前粗放式發(fā)展的信用卡業(yè)務(wù)成為重災(zāi)區(qū)。在此背景下，行業(yè)主動放緩擴(kuò)張的腳步，持續(xù)進(jìn)行清虛，表現(xiàn)在數(shù)據(jù)層面，就是發(fā)卡量和信貸余額的萎縮。

　　同時(shí)，2022年7月，“信用卡新規(guī)”（《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》）出臺，要求銀行在信用卡業(yè)務(wù)上更加“審慎穩(wěn)健”，不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標(biāo)，這為行業(yè)擠出了一定的“水分”。

　　事實(shí)上，資產(chǎn)質(zhì)量也成了銀行信用卡業(yè)務(wù)的一個(gè)困擾。近兩年來，受多重因素影響，銀行信用卡的不良規(guī)模、不良率居高不下。不少銀行急于卸下包袱，出清風(fēng)險(xiǎn)“輕裝上陣”。

　　今年上半年，披露信用卡不良率的上市銀行中，八成不良率較上年末有所上升，其中工商銀行、興業(yè)銀行、民生銀行在3%以上。

　　銀行業(yè)信貸資產(chǎn)登記流轉(zhuǎn)中心發(fā)布的《不良貸款轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)業(yè)務(wù)年度報(bào)告（2023年）》顯示，信用卡透支類資產(chǎn)占比迅速提升，2023年信用卡透支類資產(chǎn)在批量個(gè)人業(yè)務(wù)未償本息總額中占比由2022年的2.05%升至39.15%。

　　截至三季度末，個(gè)人不良貸款批量轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)合計(jì)規(guī)模達(dá)546.6億元，同比增長96.27%。其中，信用卡透支為262.2億元，占比48%，較二季度末上升14.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　“我們最近又推出一批信用卡不良資產(chǎn)包，本金超過30億元，11月下旬公開競價(jià)。”一家股份行資產(chǎn)保全部門人士說，“資產(chǎn)包都會進(jìn)行模擬處置回款，行業(yè)采取了一定的技術(shù)賦能手段，對個(gè)人業(yè)務(wù)比較有效果。信用卡不良資產(chǎn)包具有小額、量大的特點(diǎn)，市場已有比較豐富的處置經(jīng)驗(yàn)，對此感興趣的地方AMC比較多，市場競爭激烈，加價(jià)拿包現(xiàn)象挺普遍的。”

　　薛洪言認(rèn)為，雖然受居民杠桿率制約，信用卡信貸屬性增長潛力趨弱，但隨著消費(fèi)型社會的到來，其支付屬性將迎來更大的增長空間。信用卡支付能夠打通用戶的資產(chǎn)和負(fù)債，疊加第三方場景，成為很多銀行打造提供差異化服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)品平臺，甚至成為銀行與不少用戶之間的唯一連接紐帶。

　　“發(fā)卡行可轉(zhuǎn)變信用卡運(yùn)營思路，將信用卡視作高黏性的零售客戶入口和管理平臺，以此為支點(diǎn)撬動全行零售產(chǎn)品交叉銷售，在此過程中實(shí)現(xiàn)對用戶資產(chǎn)負(fù)債的高度綁定，也同步完成對信用卡業(yè)務(wù)的再定位。”薛洪言說。