作者|沈浩卿

　　反思營銷效果，再次成為營銷圈刷屏級話題。

　　媒介投放市場現在有兩大主流派系：一種是“品牌廣告”派，著重于“抓品牌”，以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的。

　　還有一種是“效果廣告”派，著重于“抓流量”，消耗多少錢，有多少點擊量，多少下載量和注冊量，都可以監控且用數據來展示出來，只需要為可衡量的結果付費。

　　兩種投放思路，爭論已久，此前“Adidas 30億教訓”更是引發業界的廣泛討論和思考——Adidas全球媒介總監 Simon Peel指出阿迪77%的預算在效果，23%在品牌，過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設。

　　那么，品牌到底應該如何制定媒介策略，怎么花錢才能把營銷效能進行最大化升級？

　　以下，我們通過四個問題的思考，來為大家打開些思路。

　　第一，企業盈利的本質是什么？——是消費者的認知轉化所帶來的銷售收入。

　　這個社會未來的最大成本是什么？顧客的認知成本。

　　品牌是企業參與市場競爭和贏得消費者的根本單位。品牌立足顧客心智，從顧客心理情感出發，是建立顧客認知的最為重要的方法，也是企業極為重要的無形資產。

　　最新發布的BrandZ中國最具價值品牌100強榜單報告證實了這一點，在過去十年，中國最具價值品牌100強的品牌在資本市場的表現是普通品牌的3.8倍，那些忠誠高最高的20個品牌表現中國MSCI指數的6.5倍。尤其是今年疫情后，3-5月份中國MSCI基準指數反彈19%時，最具價值品牌100強的反彈速度是29%，那些忠誠度最高的反彈速度是50%。

　　純線上的投放，其對顧客的認知影響是有限的。尤其是信息大爆炸的當下，消費者看過的東西便多了，閥值就提高了，曾經引眾人傳播的內容，如今也會無人過問，靠內容撬動低成本傳播會越來越難。所以，現在品牌在線上社交媒體上做傳播目前主要面臨的問題是：傳播變難，觸達弱化和人群分散。在線上，消費者可以輕易跳過品牌預設的信息，使企業勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動變成“打水漂”。

　　第二，廣告投放的本質是什么？——觸達消費者，完成對消費者的認知教育。

　　從這個角度來說，線上或線下之爭并無意義，關鍵在于“找到人”的能力，以及傳播的效率。

　　互聯網的崛起和移動互聯網的崛起，令信息進入到粉塵化時代。在主流人群每天的三、四小時手機時間中，品牌都想瓜分這塊蛋糕。

　　但現在的人，離手機很近，但離廣告越來越遠。因為大家在手機上都是有選擇的，有選擇的消費者往往以看內容為主，并不會對廣告留下太深刻的印象。

　　Questmobile顯示，2020年一季度全國增長的移動端互聯網用戶數量僅為0.41%，但是投入流量大戰的企業和個體數量增長了近八成，線上流量競爭已經白熱化。

　　于是，很多企業將大筆營銷預算從線下挪到線上，希望通過視頻電商和社交媒體來解決銷售問題，但這對于沒有互聯網基因的企業來說無異于舍本求末。因為傳播分散人群分散的特點，線上渠道對很多品牌來說，只是隔靴搔癢，社交裂變、私域運營和直播帶貨無法在根本上解決問題。

　　正確的做法，應該是“精準分析用戶數據，合理規劃投放策略。”

　　例如天鵝到家（原58到家）品牌煥新后選擇在分眾投放，分眾銀河大數據系統提供了目標人群的濃度和熱度數據，通過到家數據和銀河數據進行對比選擇、客戶重疊的匹配，天鵝到家可以進一步按照城市熱力圖進行投放，將直擊消費者痛點的廣告內容更精準的觸達目標人群。

　　電梯媒體處在城市主流人群每天必經的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構成了高頻且強制的觸達，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更為深刻。這些優勢，使其成為這個時代為數不多保持成長的傳播渠道中，具有強觸達主流消費人群，引爆品牌的能力。

　　天鵝到家投放分眾后，效果非常顯著，基本投放1元的廣告，就能獲得1.5元以上的投放效果回報。

　　KANTAR在全球剛做的220個Campaign的研究也佐證，由于品牌所帶來的中長期銷售的拉動是更加顯著的。以天鵝到家在分眾投放1元收回1.5元的效果為例，其中這0.5元是短期ROI，0.5元×3倍，才是天鵝到家獲得的中長期的ROI。兩者相加，才能更精準地反映出整個的投放在中長期對銷售，對整個品牌建設的拉動。

　　越來越多的品牌布局線上媒體之后，繼續選擇線下電梯媒體分眾集中引爆以搶先占據消費者的心智；以此為基礎，再做長期運營，積累品牌美譽度。這其中，以分眾傳媒為代表的戶外媒體，在影響消費者心智方面的功力，更可見一斑。益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語受眾調研報告》中數據顯示，流行廣告語通過主流媒體電梯、互聯網及電視等進行傳播，更容易被人們記住。

　　事實的確如此，2019年，國內81%的品牌流行廣告語來自分眾電梯媒體。瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質”、西貝莜面村“閉著眼睛點，道道都好吃”等耳熟能詳的廣告語，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。

　　同樣，在“天鵝到家”短短15秒的電梯廣告中，鄧超強調天鵝到家“品牌改名”、“平臺價值”和“優惠福利”的品牌信息，以具有感召力的“公告體”和一鏡到底的拍攝手法，讓人印象深刻，強化用戶品牌認知。

　　第三，線上和線下的界限是什么？——越來越模糊，未來只有數字化與非數字化之分。

　　以前大家看報紙，看電視，看到的都是同一個廣告，這是“人找廣告”。現在大家打開APP，每個人刷到的廣告都是不一樣的，會根據每個人的購物興趣、生活習性、社交習慣等推送不同的廣告，這是“廣告找人”。

　　今天，線上線下的界限已經非常模糊，未來只有數字化與非數字化之分。數字化大潮下，分眾這樣的樓宇電梯媒體，也擁有了互聯網基因。自今年9月起，分眾在智能屏領域已逐步向授權代理商開放DSP系統。這一舉措將幫助代理商實現在線精準選樓和選擇時間，以及在線投放和監測，為生活服務類實體終端開啟了基于地理位置的在線LBS屏幕廣告服務。

　　所謂營銷，都是在不同的場景中對消費者種草，然后割草完成轉化。在現在電視、互聯網等流量都遭遇瓶頸的大環境下，分眾是一個可以快速提升到達率的媒體，過去我們太重視線上的人群，但分眾是真正能把人流從線上引到線下，從線下引到線上的媒體，是一個真正的數字化線下媒體。線下流量的開發對于整個營銷來說是一個非常好的流量入口，這也是一個非常高效的割草閉環，給品牌提供了高ROI保障。

　　“誰有用，我就投誰”。今天廣告主使用預算時，改變了原先撒胡椒鹽的方法，而是選擇真正對其品牌建設和市場推廣、產品銷售更有效的媒體。CTR《2020廣告主營銷調查報告》顯示，廣告主對商務樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。

　　從CTR的監測數據來看，疫情初期，雖然市場出現應激性下滑。但4月份以后隨著疫情的逐步穩定，市場也在慢慢出現轉機。電梯電視和電梯海報廣告花費均呈現雙位數上漲，其中，多行業對電梯電視和電梯海報投放增長更是達到三位數。戶外數字媒體在疫情后快速反彈，成為市場持續復興風向標。

　　第四，品牌和流量哪個更重要？——媒體投資要有長線思維，構建核心品牌資產。

　　媒體投放效果，就如同藥效一樣，有的發揮時間長，有的發揮時間短。

　　以現在的品牌廣告和效果廣告為例，做品牌就相當于固本培元，做效果就相當于吃猛藥，如果沒有前面的品牌積累，各種新媒體引流、DSP導流等效果手段一旦停止，企業的銷量馬上就會跌下來。所以，前者雖然短期內療效平緩，但卻是一種細水長流的方式，而后者雖然立竿見影，卻缺少長久的韌性。

　　最佳的投放策略，是兼顧從消費者心智到傳播效率再到全鏈路整合的多個維度。

　　基于人的數字化以及商品的數字化，消費者的行為路徑和瀏覽痕跡，通過技術手段都可以得到還原。對廣告主而言，投放媒體，就是要利用數字化技術，精確圈定人群，并且在投放過程可以實現動態評估與調整優化。

　　而數字經濟時代的分眾，同樣可以實現精準投放、投放平臺化，平臺化全鏈路分析，使廣告投放實時可監測、數據可回流、效果可評估，并建構起透明精準、品效協同的數字營銷服務體系。并且，因為分眾和阿里的合作契機，依托阿里大數據銀行，消費者鏈路變成可視化可運營的消費者資產管理過程；廣告主可以更準確地觸達目標人群，與投放人群溝通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。

　　一組數據證明了品牌在分眾投放廣告的高回報：天鵝到家80%以上的市場預算都投放在分眾，從第一周和第二周的品效的效果提升上來看，天鵝到家的線索提升在52%以上。

　　當然，這還只是一個多月的短期ROI回報，當一年之后、兩年之后，甚至五年之后，再用綜合數據跑歸因，計算出的長期ROI必定會遠遠超過這一數值。因為有了數據資產的積累，每一次的投放就是一次品牌增量效果的疊加，最終由量變完成質變。

　　分眾傳媒最近發布的財報顯示，第三季度營收為32.65億元，凈利潤為13.79億元，同比增長136.77%。今年以來，不僅飛鶴、波司登等已通過分眾電梯媒體成功引爆的品牌仍持續加大投放，元氣森林、小仙燉、猿輔導、京東金融等眾多品牌均選擇分眾進行大量投放，這也從一個側面證明了品牌主們對分眾的品牌引爆能力和效果轉化的認可。

　　流量不是資產，流量是產生資產的起點。

　　品牌、長期購買的用戶，才是企業資產，本質上，資產需要是時間積累的。

　　品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無法打造出一個品牌，像王老吉、農夫山泉，這種品牌，都是數十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，占領用戶心智，把這個心智夯的死死的。除非消費行為發生變化，否則用戶絕對不會更換品牌。

　　品牌建設，媒體投放，都需要有長期主義，不能僅著眼一個短期的營銷活動，更要看中長期的增長。

　　品牌廣告、效果廣告，都是殊途同歸，關鍵是構建數字資產及心智資產，這才是企業安身立命的根本。